Novas iDeias para novos problemas

por: Ana Cláudia Ulhôa

É inegável que vivemos na era da transformação. O ser humano nunca criou tanta inovação e jamais se deparou com paradigmas tão fundamentais. Mas, de acordo com o designer Kleber Puchaski, é possível organizar esse caos utilizando o design como plataforma. Doutor em Vehicle Design pelo Royal College of Art (2008), em Londres, e inventor do Feel the Future, plataforma que facilita a inovação nas empresas, Puchaski acredita que o segredo está em unir três elementos: a tecnologia, o negócio e o usuário.

Nesta entrevista, o designer contou para a Revista iDeia sua visão otimista sobre a inovação no país em comparação com o mundo, e o que pensa sobre a relação entre empresas e universidades no desenvolvimento de novas tecnologias e formas de pensar. Ele também falou sobre seu trabalho mais atual como diretor de design da Philips no Brasil, uma empresa que ele próprio descreve como uma das mais inovadoras. “A inovação está no DNA da Philips”.

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Kleber Puchaski, diretor de design da Philips no Brasil.  Foto: divulgação

Revista iDeia: Para começar a conversa. O que é inovação para você?
Kleber Puchaski: Inovação é a atividade ou a prática de criar algo novo e comercializá-lo com sucesso. Existem várias definições, mas acho que essa é a que encapsula bem a essência de descrever o que é algo inovador. Você pode desenvolver algo interessante ou inventivo, mas não necessariamente inovador. Para ser inovador, o produto precisa ser um sucesso comercial, precisa ter um elemento de venda. Não necessariamente bons produtos têm sucessos comerciais, aí obviamente não é inovador.

Ri: E qual é o papel do design nisso tudo? Como um design inovador pode melhorar o potencial de uma marca?
KP: O designer por muitos anos foi visto como o desenhador das soluções, quando existe um problema e você desenha uma solução com base em indivíduos. Essa profissão evoluiu ao longo dos anos, sobretudo a partir do momento em que o designer conseguiu fazer o link entre as áreas da tecnologia, do business e, principalmente, do usuário. Um produto inovador tem esses três elementos em equilíbrio. Você tem a tecnologia que permite que ele seja produzido, tem um modelo de negócios no qual todos os envolvidos ganham com isso, mas o principal elemento é o ser humano. O designer, ao longo da academia e da profissão, tem a oportunidade de desenvolver um modelo mental para atender a essas três situações. Esse é um tema  relativiamente novo como teoria, mas é a prática do design já há muitos anos. O design centrado no usuário é o facilitador do diálogo entre esses elementos que compõem o desenvolvimento de um produto ou serviço.

Puchaski desenvolveu a plataforma Feel the Future durante seu doutorado em Londres, em 2008.  Foto: divulgação

Ri: A sua tese “Feel the Future” apresenta uma nova maneira de se pensar o design. Me fale um pouco sobre essa plataforma e como ela é capaz de melhorar o potencial de uma marca?

KP: O “Feel the Future” é uma tese do meu PhD. Essa plataforma, essencialmente, é muito simples. São três estágios: o discovery, o connect e o construct. O designer, quando precisa trabalhar um desafio, necessita entender com profundidade esse problema. Então, essa primeira fase é o discovery. Ela acontece quando o designer vai se aprofundar e entender questões de tecnologia, de mundo business, da marca da empresa e, principalmente, do usuário. Ele vai buscar requisitos de cada uma dessas três áreas.

Uma vez que ele juntou esses requisitos, ele tem a próxima fase, que é o connect. Nela nós buscamos ferramentas criativas para explorar e conectar os pontos. Sempre falo que tem uma perguntinha muito simples que a gente pode usar que é o “e se?”.

E se eu conectar esse requisito com essa situação? E se eu conectar essa ideia com essa necessidade do usuário? A partir do momento que você começa a explorar possibilidades, multiplica exponencialmente as chances de solução. Então, é uma fase bem importante, na qual você vai contrastar as ideias. Mas elas não podem ter filtros. É muito comum as pessoas sabotarem suas próprias ideias, por isso tem que ser um processo sem julgamentos, no qual se cria e  se encapsula essas ideias. Depois disso, a gente deve começar a diminuir as possbilidades e a fazer os questionamentos sobre viabilidade técnica e  econômica até chegar a um grupo de soluções ou uma solução específica. Então, chegamos na terceira fase, o construct, que é enfim o escrito. Temos usado essa plataforma desde 2008, quando concluí a tese em projetos dos mais diversos, desde desenvolver cosméticos para o Boticário a sistemas pra a Intel.

Feel the Future é uma plataforma usada para desenvolver produtos inovadores.  Foto: divulgação

Ri: Você falou do trabalho que realizou para algumas empresas. Quando você terminou sua tese, você começou a fazer uma aplicação prática e a criar uma empresa, não foi isso?

KP: Sim. Fizeram até uma proposta quando comecei a fazer PhD lá atrás, em 2003/2004, para que a tese não virasse só uma peça acadêmica, mas que tivesse uma aplicação prática e que fizesse, principalmente, a ponte entre o pensamento acadêmico e a prática profissional. É muito comum ouvir das pessoas que a academia anda em uma velocidade e a prática demanda outra, e que as duas não se entendem. Então, meu objetivo sempre foi criar essa ponte. Acho que um não vive sem o outro. Não existe uma prática em nosso dia a dia, que não tenha sido uma teoria no passado, uma coisa discutida e pensada. Então, sim, as coisas caminham em velocidades diferentes e precisa ser assim. Mas, acho que precisamos fazer sempre a ponte entre os dois universos.

Ri: Você também ajudou a fundar o Reach. Me fale um pouco desse projeto.

KP: O Reach, na verdade, nasceu entre 2007/2008. Nós percebemos que grandes empresas não tinham uma rede global de design. É interessante ver que arquitetos e advogados, por exemplo, são bem organizados, mas os designers não são necessariamente organizados em comunidades. Com o intuito de fazer a ponte entre a academia e a prática, resolvemos fazer um ajuntamento de designers.

Algumas empresas se interessaram pela proposta de fazer design resarch para inovação, então começamos a pesquisar o comportamento das pessoas em países diferentes, que é uma questão cultural e muito importante. Em seguida, acionamos pessoas conhecidas. Me lembro que, no Royal College, tínhamos um grupo de colegas espalhados pelo mundo todo. Tivemos vários projetos entre pessoas no Brasil, China, Coreia, Europa.

Uma característica importante é que todos são profissionais altamente qualificados, com mestrado ou doutorado. Têm estudos com grau de especialidade. O meu PhD era para a indústria automobilística, mas também trabalhei com financial services e com tecnologia. Outros estudos eram focados em health care ou tecnologia. Agora, estou aqui na Philips, mas minha esposa continua fazendo parte do Reach, que não é só uma rede de profissionais, somos grandes amigos e continuamos, sempre que possível, trocando informações, procurando boas práticas.

Ri: Você estudou por um bom tempo fora do Brasil e decidiu voltar para aplicar tudo o que aprendeu lá. Fazendo um paralelo com tudo o que você viu lá fora e o que está vendo atualmente no país, como você enxerga o cenário da inovação aqui?

KP: Bom, sou otimista. Acho que sim, o Brasil sofre das situações que conhecemos,  que estão presentes na mídia, isso é muito triste de ver. Mas, o Brasil é um dos países que têm maior fonte de riqueza disponível no mundo. Não temos problema com recursos naturais, esse é o primeiro ponto. Segundo, a criatividade é algo que é natural no brasileiro. Não é algo que é ensinado. O brasileiro, pela falta de recursos, às vezes na universidade ou na escola ou até mesmo de estrutura, é forçado a ser criativo naturalmente. Isso tem um impacto gigantesco na vida profissional.

Hoje, trabalho numa grande empresa. Somos mais de 400 designers ao redor do mundo. Minha equipe aqui em Blumenau conta com 15 pessoas. Nesse caso, os designers tem um grau de criatividade muito maior do que um designer lá fora. Talvez o que a gente não tenha são as mesmas ferramentas.

Mas, como disse, sou otimista, porque o design tem sido percebido como uma peça chave pra inovação. Muitas empresas têm designers não só na área de desenvolvimento, mas espalhados em outros setores, então cada vez mais se percebe o design como um elemento estratégico. Antes de eu ir pra Philips, nos últimos anos, a maior parte dos meus clientes não queriam design desenhado, queriam ajuda para encontrar o caminho da inovação. Eles poderiam ter falado com um profissional de consultoria de negócios, consultoria financeira, mas não.

Os designers precisam estar concentrados no que está acontecendo aqui, para desenvolvermos coisas aqui, não só comprar soluções prontas. Às vezes, gostamos de falar “nossa! Como o americano é inovador, como o europeu é inovador”. Obviamente que, em outros países, você tem um ecossistema de inovação mais maduro. Mas, esse ecossistema existe também no Brasil. Existe inovação a partir das universidades, existe o link entre as universidades e as empresas. O que precisamos é acelerar isso e juntar os pontos.

Como professor, Puchaski incentiva seus alunos a inovar com eficiência. Foto: divulgação

Ri: Você também já foi professor. Como você vê a formação dos novos designers atualmente? Como a inovação tem sido abordada dentro da academia?

KP: O cenário que conheço é o da Universidade Federal do Paraná, da qual não faço mais parte. Mas, os projetos eram passíveis de serem registrados, eram patenteados pela instituição. Isso é algo que sempre fomentei dentro da universidade e, principalmente, com os meus alunos nos projetos de conclusão de curso. O que precisamos é de um novo pensar. Ao estimular isso, tivemos um acrésimo na proteção de propriedade intelectual não só no design, mas em todas as áreas da universidade. Um acréscimo considerável justamente para fazer com que o aluno percebesse a importância de trazer o novo. Como disse, a inovação é desenhar algo novo e comercializar com sucesso, precisamos primeiro ter algo novo. Então, fazíamos com que o aluno desenvolvesse o projeto ao ponto de extrapolar o que tem de existente no mercado. Fazer realmente algo que tenha relevância para a sociedade dentro daquela tríade que comentei antes: tecnologia, business e foco no usuário.

Ri: Você atualmente trabalha como diretor de design da Philips. Como essa empresa têm investido em inovação nos últimos anos? Quais projetos você está desenvolvendo para ela?

KP: A Philips tem 125 anos. Se olharmos na linha do tempo, o que fez a Philips ser a empresa que ela é hoje foram seus produtos inovadores. Então, ela teve um crescimento muito forte lá no início, quando os irmãos Philips, em Hanover, na Holanda, pegaram uma invenção do Thomas Edson e conseguiram criar um processo para produzir lâmpadas em massa. Então, a inovação está no DNA da Philips. Ao longo desses anos existiram outras inovações. Eles estiveram também no grupo que inventou o raio-x, o DVD. Inclusive, o Air Fryer Walita é uma patente da Philips.

No meu caso, vim para há Philips dois anos com o intuito de prestar consultoria para eles, ajudar a empresa aqui de Blumenau a montar uma equipe de design e acabei ficando. Aceitei continuar, porque a companhia, dentro de seu conglomerado, tem uma empresa que se chama Philips Design, que é um estúdio de design com 480 designers e que já existe há 90 anos. Então é uma empresa com um histórico muito consistente dentro do design, sempre dando suporte para a Philips trazer essa inovação.

Atualmente, trabalho em um projeto que surgiu quando a Philips, ao dividir a empresa em Philips Ligthing e Philips Health Care, focou na indústria da saúde. Seis/sete anos atrás, ela comprou uma empresa aqui, em Blumenau, que tinha um software de gestão hospitalar. É um software que já tem mais de 20 anos, extremamente maduro, tem mais de 900 clientes no Brasil e no México. Então,  ao longo desses últimos dois anos, trabalhamos no mundo digital para achar elementos de inovação dentro desse sistema e desenhar essas inovações. Ele se chama Tasy e recentemente foi vendido também na Alemanha e na Arábia Saudita. A Philips é uma marca holandesa, mas é um produto desenhado aqui, pensado aqui e agora está indo para o mundo. Recentemente, houve o lançamento desse produto em São Paulo, em uma feira hospitalar, com feedback muito bom dos clientes atuais e dos novos usuários lá na Alemanha. Então, é um padrão de excelência em design, padrão global desenhado aqui no Brasil. Isso é algo que nos orgulhamos bastante.